从这七大品牌布局看2016年餐饮变革趋势

[摘要]在经历国八条的动荡与市场自身调节的痛苦之后,餐饮行业在2015年迎来了更快速的增长,整体增长率回归两位数。在国内经济下滑的前提下,餐饮行业作为消费类行业的要塞成为了经济增长的磐石。

在经历国八条的动荡与市场自身调节的痛苦之后,餐饮行业在2015年迎来了更快速的增长,整体增长率回归两位数。在国内经济下滑的前提下,餐饮行业作为消费类行业的要塞成为了经济增长的磐石。在今年报道了近百家餐饮企业,通过这些实际的案例,我们得出以下几条2016年餐饮企业可能会出现的现象和趋势供行业参考。

(一)西贝莜面村:好吃战略是中产阶级消费能力的体现

西贝董事长贾国龙近期提出,好人做餐饮的时代已经来临,一方面是“时势造英雄”,整个餐饮供应链体系的完善和成熟可以支撑“好吃战略”的实施,另一方面则是“厚积薄发”,得益于西贝多年来“折腾自己”积累的研发实力。如果从经营层面来看,这些都是“西贝”所擅长或独有的特性,“好吃战略”并不具备普适性,但真正让宋掌柜顿悟的,是贾国龙相信中产阶级的崛起,将带来消费理念的转变:他们追求真正有品质的生活方式,相比“物美价廉”的高性价比产品,进入中产阶级生活水平的消费者更接受优质高价的商业逻辑。
认为,产业结构变革的背后是消费结构的升级,曾经两极化的中国社会随着人群收入水平提升,以及90后、00后开始进入主流消费市场,整体中国消费者的消费行为正在经历改变。这其中留给餐饮人的机遇是具有中产阶级消费能力的人群正在不断扩大,其消费能力的提升和对餐饮品牌更进一步的要求是餐饮行业新的发展红利。
在近期采访的大量餐饮企业中,绝大多说餐饮企业都注意到了如今消费趋势和消费人群的变革,这必然将引导整个2016年餐饮行业的发展与转型。

(二)巴奴毛肚火锅:产品主义既是寻根也是战略

巴奴毛肚火锅的口号是“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是。”这句话其实体现了产品主义的核心,但不容易理解,因为海底捞的服务巴奴基本也有,巴奴的毛肚也未必永远比海底捞的要好,但为何巴奴要强调“产品主义”?对此创始人杜中兵有这样一番解读:产品就是品牌的“1”,装修、服务、互联网等流行化趋势都是后面的“0”,这个“1”是根本,没有这个“1”后面再多的“0”都毫无价值。只有具备了这个“1”,后面不断增多的“0”才有价值,品牌才有生命力。
在宋掌柜看来,杜中兵对“产品主义”的阐释,关键词只有两个:“产品是1”和“品牌生命力”。
一切餐饮品牌都是消费认知,而消费认知的核心首先是产品,狭义讲是具体的出品,广义讲是用餐体验,但归根结底,都是产品。而产品主义,就是以“狭义的产品”为基点来进行加深品牌认知和升级经营水准的资源配置,为什么是聚焦出品,而不是用餐体验?这又涉及聚焦产品并上升到主义的目的:让品牌的目的性消费不断增强,以保持更长久的品牌生命周期。
认为,对于餐饮企业而言,无论是产品导向还是用户导向,其战略选择没有对错,能获得顾客青睐和实现盈利的品牌就都是好榜样,但选择用户导向就要承受跟随用户不断迭代的成本与风险,其品牌生命周期普遍较短,可谓各领风骚三五年。而将品牌聚焦于产品则只需围绕产品迭代进行品牌认知的积累与沉淀,其品牌生命周期相对较长。商业竞争是一次长跑,2016年,相信会有越来越多的优秀餐饮品牌选择以产品主义作为经营战略,来应对市场的猛烈竞争和剧烈变化。

(三)九毛九:快餐以上,正餐未满,特色简餐的美好时代

低于300平的购物中心小店,装修个性,空间时尚,面积虽小,但各类餐桌组合一应俱全,满足顾客不同的聚餐需求,同时产品结构简明又丰富,主打健康的招牌面+出品过硬的特色菜的产品组合,让消费者可快可慢有档次有效率的吃好一顿饭。这就是九毛九一直在树立的简餐概念:它即承担了传统正餐品牌的社交刚需,又满足了消费者对于快餐的需求——便捷果腹。
一直以来,中式快餐领域是整个中餐领域中的重中之重。但快餐也同样在近些年暴露出了巨大的问题,首先,大部分中式快餐的品牌化都相对薄弱,不同品牌的产品放在一起难以分辨,其次,快餐越发不能满足人们对于更高就餐水平的追求。可以说如今的中式快餐领域正在受到由于品牌薄弱、人群定位不清晰带来的增长瓶颈。
但我们同样看到,随着中国中产力量的崛起,具有品牌化更强、出品更精致的大量简餐品牌开始出现,部分巨头也正在谋划转型简餐或在简餐领域进行尝试。相比快餐,简餐对于品牌的要求更高、对环境的要求更高,出品也需更加精致、健康。曾经以“填饱”为目的的中式快餐无法满足消费者对于价值观认同、健康以及精致饮食的需求。所以,2016年的简餐领域或爆发新的创业机遇。

(四)外婆家:副牌打法是一场探索个性小众餐饮的品牌实验

外婆家董事长吴国平将过去15年来大众餐饮的发展称为初级阶段,目前则进入中级阶段,而中级阶段,就是从非标准化泛客群依赖人力运营的重餐饮模式,转型为单品类小众客群去人力因素的轻餐饮模式。吴国平认为,大众餐饮不能再定位大众的客群,而是要服务大众群体中的一部分,满足大众消费的小众需求;其次,不要追求大规模开店,要保证品质和效率;最后,吴国平认为新一代的餐饮品牌必须在产品化和工具化方面下功夫,减少人力因素的影响,同时增加各种玩法。外婆家副牌中目前发展迅猛的炉鱼,近期主推的蒸年青和锅殿,都是这一思路下的品牌实验结果。
认为,这也是为何近两年大量餐饮巨头开始通过转型、做副牌的形式进行整体升级,其核心目的是为了更加迎合市场需求并且“活下去”。在大量实验过后,更多餐饮巨头将逐渐确定自身发展方向并迭代出更多适应当下市场发展的产品与服务。
同时,当餐饮业进入追求个性、品质和体验的快休闲时代,入场的跨界新手将会越来越多,行业的竞争态势会愈发猛烈,但产品和品牌的门槛会越来越高,曾经的餐饮巨头们一定不能走规模化和追求放弃品质的标准化之路,必须回归餐饮的本质来思考自己的发展战略,即以口味和服务本身来打造品牌。而其中,也会涌现出大批追求好食材、好产品、好工艺同时很会玩的餐饮新锐,2016年,他们将会从主流消费的边缘需求进行品牌创新,与餐饮巨头们进行一场抢夺顾客心智的游击战。

(五)乐凯撒比萨:品类即品牌,做强再做大,以爆品挑战霸主地位

乐凯撒可谓是今年最具争议且炙手可热的餐饮品牌,其与必胜客关于“谁家的榴莲比萨最正宗”的品类领导者的竞争不断升级,引发了业内关于品类与品牌玩法的争论与思考。同时, 乐凯撒一系列的品牌创新思维和新锐品牌少有的成熟经营理念也激发了餐饮人的学习热情。
在宋掌柜看来,乐凯撒崛起的背后蕴藏着很深层次的潜在需求和市场机遇。从市场的商家数量来看,中国餐饮业确实已经是一个巨大的红海,各个大品类基本都有至少三家以上的强势品牌。不过如果从“品类即品牌”角度来看,这片汪洋红海不是一潭死水,每一个细分品类都有成为大蓝海的可能。而所谓“品类即品牌”,就是那些还未形成强势品牌或曾经的强势品牌衰败的品类。乐凯撒给我们的启示有三:一是不要同质化,某一品类就可以产生一个代表性品牌;二是无论西餐中餐,产品口味的搭配空间很大,不要局限于传统的口味搭配;三是品牌的玩法创新与特色产品的结合,可以产生更高效更精准的品牌传播。
认为,2016年以后,餐饮品牌真正的竞争,在于消费者的心智。以乐凯撒为例,品牌主打榴莲比萨领导者,是以专注细分单一品类进行认知区分;选择购物中心,是为了更精准高效地找到追求个性的消费群体;密集开店,是为了积累抢占消费者心智的品牌势能。2016年以后的餐饮业将拼的是如何提升效率的同时不断创新升级品质与体验,将顾客转化为对品牌忠诚度认可度极高的“粉丝”,这样餐饮品牌才能精准聚合住最具消费活力的年轻族群。

(六)黄太吉:互联网+外卖是如何颠覆快餐的?

2015年,业内最为火热且争议不断的餐饮O2O没有颠覆注重品质强社交属性的堂食餐饮,但在满足果腹需求的快餐领域,互联网+的颠覆效应与模式创新正在一步步改造快餐业的经营模式,堂食依然重要,但外卖工厂店将是未来。而黄太吉在外卖领域的转型和进化,则是这一趋势的弄潮儿。
在看来,黄太吉的外卖模式,对于快餐业而言,主要有三方面的变革方向:一是提效,将外卖产品化,通过黄太吉工厂店的布局以及与供应链厂商的合作整合,将纯粹的出品外送转变为拥有全产业链条和管控体系的全新模式;二是重构,将品牌IP化,当整个产品的供应链条、生产制造、配送和数据服务都有基础平台提供,快餐企业可以专注于研发产品的和经营品牌;三是拓展,将餐饮电商化,用赫畅的原话就是,外卖只是入口,配送才是资产。除了外卖餐品,未来与餐饮有关的准成品菜、半成品食材、各类快消食品甚至与餐饮无关的便利店商品,只要是高频生活消费品,外卖平台都可以售卖配送。
另外,目前国内外卖平台大战虽然告一段落,但整体国内外卖市场仍然将保持高速增长,这一内生需求将继续推动无店铺经营及外卖平台规模化这两个重要趋势。无店铺经营的餐饮品牌也将开始从无序野蛮生长进入标准化、规范化阶段。这一过程也必然伴随在线外卖的进一步规范化和政策对于外卖市场的进一步监管。2016年,以外卖为核心的无店铺模式的经营范围也将扩展至更多消费场景,夜宵、下午茶等领域或将出现黑马品牌。

(七)东方饺子王:资本加持下的餐企组织迭代

2015年底,东方饺子王获得罗斯柴尔德家族旗下投资基金数千万美元投资,这一事件备受餐饮界所关注,而东方饺子王能够获得国际资本巨头的青睐,一方面是资本市场对于餐饮行业及中餐品牌发展潜力和前景的看好,另一方面也是对东方饺子王22年来以消费者需求为导向进行品牌升级成果的认可;但更重要的一点是,在与资本的“共谋”过程中,东方饺子王正在进行一场以品牌、产品、运营、营销、资本为一体的组织变革和团队升级。
之前曾提出一个观点:餐饮业发展至今,已经不是单纯餐饮经营层面的竞争,而是全方位的商业竞争,在这一过程中,必须要求餐饮企业从餐饮职业化向商业职业化进行转变。而随之引发的餐饮企业与资本层面的深度磨合及资本相关的服务创新,将可能是2016年餐饮业除经营以外最为重大的行业变革。过去,餐饮行业投资一直处于不温不火的状态。但随着创业市场机遇期的打开,以及餐饮行业本身转型调整的事件增多,餐饮行业的资本服务也将呈现小幅上升趋势,由此我们也看到,餐饮行业孵化器等领域开始受到资本关注,帮助小微餐饮企业进行资本服务的机构开始增多。
同时,餐饮行业筹资渠道也在变多,不仅是资本本身将更多进入餐饮投资领域,众筹、小额贷款等新的资本形式也将在餐饮领域生根发芽。当然,相关模式仍在实验阶段,但这也足以给餐饮行业发展注入新的动力。



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117843000:2017-10-21 07:13:08